Merken raken je
Merken zijn prachtige fenomenen. Ze bevinden zich in onze hersenen en roepen allerlei associaties op. Deze kunnen functioneel zijn en de productcategorie of kwaliteit beschrijven. Maar ook emotioneel, zoals gevoelens en waarden die mensen ervaren bij het gebruik van het merk. Sommige merken kunnen ons raken. Ze ‘voelen’ gewoon goed. We houden misschien zelfs van ze, hoewel het vaak moeilijk uit te leggen is waarom. Ze hebben meer “brand appeal”.
De basis voor een sterk merk
ligt in het vastleggen
van de merkidentiteit
Wetenschappelijk onderzoek
In 2006 zijn Kim Cramer en Alexander Koene van BR-ND, in samenwerking met marktonderzoeksbureau Metrixlab, een wetenschappelijk onderzoek gestart naar merkaantrekkelijkheid. Een omvangrijk project, bestaande uit een literatuurstudie, de ontwikkeling van een meetinstrument, twee pilotstudies en een grote kwantitatieve studie. Meer dan 8.000 Nederlandse respondenten hebben meer dan 195 merken geprofileerd in 23 productcategorieën. De centrale onderzoeksvraag: ‘Waarom voelen sommige merken gewoon beter dan andere?’
23plusone
De mate waarin merken ‘goed voelen’ (brand appeal) heeft te maken met fundamentele menselijke drijfveren, de dingen die we als mens belangrijk vinden. Uit een uitgebreide literatuurstudie bleek dat er vierentwintig (23+one) fundamentele menselijke drijfveren te onderscheiden zijn, zoals loyaliteit, status en seksualiteit. Wanneer ze worden geactiveerd, ervaren we een aangenaam gevoel van welzijn of geluk.
Ieder mens heeft alle vierentwintig drijfveren. De mate waarin drijfveren belangrijk zijn, is echter persoon- en contextafhankelijk. Wat voor jou erg belangrijk is, kan voor iemand anders minder belangrijk zijn. En wat vandaag belangrijk is, is morgen misschien niet (meer) zo belangrijk.
De vierentwintig drijfveren zijn onder te verdelen in vijf groepen (drive-domeinen): Vitality, Attraction, Self-development, Ambition en Basics.
Resultaten
- Hoe beter een merk de vierentwintig fundamentele menselijke drijfveren raakt, hoe groter de aantrekkingskracht van het merk.
- Hoe beter een merk drijfveren uit de verschillende groepen (Vitaliteit, Attractie, Zelfontplooiing, Ambitie én Basis) triggert, hoe groter de aantrekkingskracht van het merk.
Onder begeleiding van GSTALT gaan we op zoek naar de drijfveren van de organisatie, dit worden de bouwstenen van het merk. Bij het toepassen van deze methode werken we met 24 drijfveren-kaartjes, die we gezamenlijk in piramides leggen (zogeheten Trinities) zonder te weten onder welk drive-domein ze vallen. Omdat er maar 6 van de 24 kaarten gekozen mogen worden, worden de deelnemers ‘gedwongen’ prioriteiten te stellen en scherpe keuzes te maken. Hierdoor ontdekt men wat voor hen persoonlijk écht belangrijk is.
Uiteindelijk wordt op basis van alle gelegde trinities een gezamenlijk merkmanifest geformuleerd en de gemene deler gezocht in drijfveren. Hierdoor wordt het een gezamenlijk merkverhaal, wat door iedereen wordt gedragen omdat ook iedereen (een stukje van) zijn of haar eigen ideologie erin terug ziet en voelt komen. En dat is waar het uiteindelijk om draait: dat de hele organisatie zich kan vinden in het merk en erachter staat. Daarnaast laat het ook nog eens heel duidelijk eventuele ‘gap’s’ zien tussen wat de organisatie graag uit zou willen stralen, en wat het bestaande merk op dit moment voor emoties oproept.
The proof is in the pudding
Een mooi voorbeeld van een 23plusone project is NOESK. Ondanks dat het Willemsen Hout-team bestond uit mannen van weinig woorden, zorgden de 23plusone-kaarten ervoor dat ze toch konden aangeven welke kant ze op wilden. Op basis van de gelegde kaarten ontstonden gesprekken over de koers, en bleek dat ze veel gelijkenissen hadden. Aan de hand van hun input bedachten we de nieuwe naam ‘NOESK’, kort, krachtig en bruusk. Passend bij mannen van weinig woorden, maar die werken met hun handen en hun hart. Dit merkverhaal omschreven we voor hen, en gaven we visueel vorm in de Brand Design-fase. Een merk wat perfect bij ze past en inmiddels zijn vruchten door de jaren heen wel afgeworpen heeft.
